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谷歌也忍不住了在海外試起了短視頻帶貨 不愛團購秒殺

2020-08-11 11:43:20 來源:極客公園   

  「下午盯著某主播的直播預告,晚上再到他的直播間買買買」,成了國內年輕人的購物新常態。這股由國內興起的直播帶貨風潮也刮到了海外,無論電商還是社交內容平臺,都在試圖抓住這波新機會。

  就連 Google 也在近期上線了一款短視頻帶貨平臺 Shoploop,由其內部孵化器 Area 120 研發。Shoploop 創始人 Lax Poojary 表示,如今美國年輕人已經習慣在 Instagram 等社交媒體上種草,然后轉到 YouTube 上看產品測評和體驗視頻,最后去官網購買。要買到一款心儀的產品,需要在幾個 app 之間切換。「Shoploop 希望讓用戶在一個應用上就能完成從種草到購買的閉環。」

  Shoploop 對 Google 來說意味著什么?為什么在國內吵得火熱的短視頻、直播帶貨在國外還如新生事物一般?

  看完 90 秒就下單

  在 Shoploop 上,博主用不長于 90 秒的短視頻展示產品賣點、使用方式和心得。從種草的功能上來看,Shoploop 類似「視頻版小紅書」。目前平臺內容不算豐富,以美妝、護膚為主。接下來,Shoploop 會在產品功能上增加直播帶貨和搜索功能,并且豐富平臺短視頻內容,從現有以美妝為主擴展到服飾、配件、家居、藝術和電子產品等等類型。

  Shoploop 似乎不想像小紅書一樣構建一個生活方式社區,目前只提供用戶給視頻點贊的交互功能。相比之下,它的電商屬性更加明顯。Shoploop 把每款產品價格標在視頻流中顯眼的位置,將「購物窗」設置在每則視頻的左下角。用戶點擊即可跳轉到第三方下單,博主會拿到相應的交易提成。用戶可以通過收藏視頻來收藏中意的產品。

  從現有定位來看,Shoploop 更多是為第三方商家網站導流。Shoploop 沒有獨立的 App,現有入口只有移動網頁端,但從域名 Shoploop.app 來看,其未來大有可能成為獨立的 app。

  這也符合 Google 的意圖。當數字廣告市場被亞馬遜和 Facebook 分走,Google 需要挖掘流量入口維持其對于廣告主的吸引力,增加廣告業務的營收。正如 Shoploop 所說,未來在內容發布者方面不局限于網紅博主,同時引入第三方品牌和商家。

  目前 Shoploop 上面不少博主來自于 Instagram 等其他平臺,且小有名氣。比如博主 @heleneisfor 在 Instagram 上有 1.4 萬粉絲,她平常發布的內容多以生活方式、旅行、穿搭為主。

  

 

  許多類似 @heleneisfor 的創作者到 Shoploop 上賣貨 | Instagram

  這是因為據市場分析公司 Launchmetrics 報告,Instagram 上廣告主贊助的帖子從 2 月中旬的 35% 下降到四月中旬的 4%,每條帖子的廣告贊助費用近期下降 15%-25%。由于廣告主大幅縮減開支,「網紅經濟」受到疫情的影響,平日里靠「發發東西」就能營生的博主,加上疫情限制了一些內容創作,不得已從給品牌帶來溢價的創作者「降級」為下場帶貨的主播。

  Google 要成為一個賣貨的平臺?

  當地時間 7 月 30 日,Google 發布了第二季度財報。Q2 收入為 383 億美元,同比下降 2%。主要營收來源——廣告正在面臨挑戰,其中以搜索為主的廣告收入為 213 億美元,下降 9.8%;YouTube 收入同比增長 6% 為 38 億美元;網絡廣告收入下降 10% 為 47 億美元。

  對比同一天發布財報的 Facebook,得益于 Facebook 日活、月活(人們無法外出)增長,Facebook 廣告收入為 186.32 億美元,同比增長 10%。雖然這種變化一定程度上來源于平臺廣告主的構成,比如 Google 廣告主中,旅游業等實體經濟占比很高,Facebook 上互聯網中小企業廣告主偏多,很多是手機應用、游戲娛樂類廣告。

  Google 所面臨的困境在疫情之后會有所緩解,但現狀是 Google 數字廣告市場份額也在下降。eMarketer 預測,Google 在美國的數字廣告市場份額從 2019 年的 31.6%,下降至 29.4%。相反,Facebook 份額從 22.7% 上漲到 23.4%,亞馬遜從 7.8% 上漲到 9.5%。Facebook 和 亞馬遜已經在搶奪 Google 的部分電商廣告。

  根據 COVID-19 Commerce Insight 數據顯示,自今年 1 月以來,北美線上購物訂單增長了 80%,歐洲電商收入對比去年同期增長了 40%-80%。Google 在 Q2 財報會議上多次提及「電商是巨大的機會。」

  Google 此前作出下調 Google Shopping(購物搜索引擎)銷售傭金的決定,允許商家使用第三方支付和訂單管理服務,表示亞馬遜商家可以遷移到 Google Shopping 而無需修改數據格式,以此吸引更多商家和奔著消費目的搜索的用戶。未來帶有足夠豐富視頻內容的 Shoploop 可以承接這部分流量。

  對視頻電商平臺來說,龐大的 KOL/KOC 資源是帶貨的天然優勢。Google 旗下的 YouTube 是全球最大的網紅聚集地,積累的大量優質創作者資源可以向 Shoploop 輸出。許多 YouTube 頭部主播靠賣貨和訂閱,收入都已超過廣告分成。去年 8 月有數據統計,YouTube 最火博主之一——PewDiePie 在 YouTube 的月收入達到 800 萬美元,其中 113.6 萬美元靠廣告分成,683.5 萬美元靠帶貨。

  回到 YouTube 平臺本身,當其作為帶貨平臺的潛力被挖掘之后,Google 宣布了新的廣告形式(通過在視頻廣告下方添加可瀏覽的產品圖,將流量直接導到品牌的產品面上)為 YouTube 增加(電商)廣告營收。

  Google 做電商雖然抽取一定的傭金,但本質上做的還是流量入口的生意。

  不愛「團購秒殺」,海外的視頻化電商得走自己的路

  KOL/KOC 是舶來品,卻在中國探索出了一種比較好的商業變現路徑——直播帶貨。但在海外,尤其在北美,KOL/KOC 對于品牌方的意義更在于品牌塑造。網紅經濟公司 Village CEO Vickie Segar 表示,「品牌不習慣做 Instagram Lives(直播),如果不是用傳統的創意方式來做,品牌通常會對內容產出感到不安。」

  社交媒體上的博主給自己的定義并不是給品牌賣貨的人,而是內容創作者(creator),通常他們所處的領域也非常垂直,這樣才能保證他們的粉絲足夠忠實。

  但是疫情讓品牌重新審視自己的社交網絡策略。不過這樣產生的「錯位」是,「在海外,網紅的直播帶貨缺少產品化的數據追蹤、產業化的商業決算模式,導致網紅和電商結算模式非常粗放。」「即便海外市場的網紅經濟非常成熟,受限于海外電商發展階段,網紅和電商之間的結合沒有像國內這么緊密。」阿里巴巴全球速賣通社交項目負責人楊淵說道。

  對比國內的情況,直播帶貨模式在海外才剛剛興起,用戶規模不夠,生態不完善,平臺之間也是割裂的。

  亞馬遜 2019 年推出 Amazon Live,在功能設置上只有主播單方面推銷,消費者不能做點贊、評論等任何行為。Facebook 宣布上線 Facebook Shops,極力促成消費者在不離開應用的情況下完成購買閉環,但是用戶并不習慣。出海服務平臺「白鯨出海」提到,東南亞 Facebook 直播的交易結算基本是消費者和商家通過后臺私信,用銀行轉賬,交易付費轉化率最高約為 10%。

  不過各家也在改善這一現狀。亞馬遜專門推出網紅計劃(Influencer Program),為成功加入計劃的網紅博主提供數據追蹤服務以及銷售分成;Shopee 上線了 KOL 代理服務,為跨境電商對接網紅博主;Facebook 在 2019 年年底收購了一家視頻電商平臺 Packagd,補齊實時直播購物功能。

  同時各家也在探索自己的入局路線。比如當前布局東南亞市場的電商平臺 Lazada、Shopee 在將國內直播帶貨經驗向外輸出。一家位于洛杉磯的直播電商平臺 Popshop Live 在 7 月拿到一筆 300 萬美元融資。這家平臺所走的路線是抓住喜好特定的用戶群,其平臺上多以小企業為主,所賣產品包括日本動漫、復古服飾、水晶收藏品等等,足以抓住垂直的消費者。

  對于 Google 做視頻帶貨這件事,目前并沒有成功的經驗可借鑒。在不習慣「直播團購」的海外市場來說,一味 Copy from China 也許會出現水土不服的情況。如果利用海外網紅經濟擅長的打法—品牌找 KOL/KOC 做品牌宣傳,消費者先建立起對 KOL 的信任,再通過 KOL 建立起對產品的認知,以此形成良性循環,這也許會成為 Shoploop 未來的發展路線。

原標題:谷歌也忍不住了,在海外試起了短視頻帶貨

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